一直以為自己投身廣告工作的經(jīng)歷，算是有點(diǎn)特別，因?yàn)橐话阆愀蹚V告人的「出身」途徑，不外乎在大學(xué)畢業(yè)後，憑以前暑期工打好的關(guān)系和門路，順利在4A廣告公司覓的一小職位，然后開展所謂「正統(tǒng)」廣告人的生涯。而自己既不是傳理或語文系出身，亦非甫一畢業(yè)隨即入行，做廣告前在雜志社耽了兩年，決定入行後，厚著面皮打了數(shù)十個電話給全港廣告公司的創(chuàng)作總監(jiān)。聽了不少冷言冷語，看過不少面色。自薦功課做完一次又一次，好不辛苦才能踏足此圈。這種入行經(jīng)歷對我來說已比別人有點(diǎn)不同。
但自從訪問過北京廣告人劉是先生以后，我再也不敢說自己比別人有經(jīng)歷，我甚至為自己這種自以為是的幼稚思想感到汗顏。
文革末尾的一代
劉是先生是北京劉是廣告公司的老板兼創(chuàng)作總監(jiān)，公司在北京，上海和香港均有辦公室，服務(wù)的客戶以本地較多，夾雜小部分國際性客戶如雅佳音響，麗確相機(jī)等。
說劉是先生是一個有經(jīng)歷的廣告人，一點(diǎn)沒夸張，尤其是對我這未見過風(fēng)浪的一代來說，劉先生一生委實(shí)像書本上的角色。
「我屬于家里是被沖擊的對象，爸爸爺爺奶奶出身不好，是走資派，文革中被打死了。父母，哥哥姐姐都是逃不了被下放的命運(yùn)。」
「1970年，我中學(xué)畢業(yè)。三年中學(xué)生活不是到農(nóng)村勞動就是在學(xué)校挖防空洞，實(shí)質(zhì)上沒學(xué)過些什么。」
文革留給劉是的是個恐怖的印象，但這一個出身對今時今日的廣告事業(yè)卻不無幫助。
「就是因?yàn)榭吹竭^民族爛的一面，才能做到某一類廣告。」
在劉是的作品中，不難發(fā)現(xiàn)他對國家民族的個人觀點(diǎn)，民族自強(qiáng)，國家興旺這些字眼屢見不鮮，這些廣告中，卻并非對國家民族的控訴，反映的是一種「恨鐵不成鋼」的心態(tài)，緊張卻無奈。
生活是一個大課堂
劉是很小的時候就喜歡畫畫。上學(xué)時尤其愛畫毛主席像，稍長一點(diǎn)，他對分配到什么地方工作并不著緊，總之能繼續(xù)畫畫就高興了，后來跟隨中央美院的院長學(xué)了十多年畫畫。
十幾年間，劉是經(jīng)歷了打到四人幫，恢復(fù)高考及經(jīng)濟(jì)改革等等，他一一都不愿參與。
「我當(dāng)時只認(rèn)為繪畫是我根本的問題，我覺得從人生中學(xué)到的知識就夠了，生活就是一個大課堂，我討厭上學(xué)，我沒參加過任何高考，也沒上過任何學(xué)校。我受益于兩個非常偉大的人，一個是劉海粟，我跟他學(xué)習(xí)繪畫，第二個是王森然，一個“五四”時代的老戰(zhàn)士，跟他學(xué)的是古典文學(xué)。」
劉是不相信理論，所有廣告理論對他來說也是一個負(fù)擔(dān)，他做廣告的方式是從市場出發(fā)，聽多些人說話，深入了解消費(fèi)者的需求後憑感覺去創(chuàng)作。他有一句名言：「處處留心皆學(xué)問。」
由消費(fèi)者的角度出發(fā)往往比依靠理論更能搔著廣告受眾的癢處，出來的作品代表了老百姓自己的聲音，也正是老百姓最新鮮的聲音。
只負(fù)責(zé)一個腳甲有何過癮？
在十多年的畫畫生涯中，劉是收入一直不穩(wěn)定，到了1985年，生活困難得幾乎無法撐下去，在一個非常好的朋友介紹下，就到電影廠去做電影美術(shù)。由于劉是對電影美術(shù)的悟性很高，一下子就干的很好，拍第一部戲是做助理，戲只拍到一半就升總美術(shù)，后來一直做總美術(shù)。
雖然劉是對電影美術(shù)熱情極高。但他始終是個無法安定下來的人。
「我一生都不安定，單做電影美術(shù)還是不過癮，我對導(dǎo)演或劇本里的東西非常有趣，經(jīng)常找機(jī)會和導(dǎo)演就劇本上的東西溝通溝通，慢慢我也想自己過一把導(dǎo)演癮。」
導(dǎo)演未做成，劉是就被朋友拉了去做廣告。劉是一開始認(rèn)為廣告很無聊，他甚至連電視機(jī)都不看，心里只有電影，覺得電影對視覺最有沖擊最夠震撼。后來干著干著，慢慢悟出了電視廣告的意思來。
「電視廣告就像一只麻雀，你可以親手從一個蛋孵出來，讓他慢慢變大，直至飛起來，電影卻像恐龍，你往往負(fù)責(zé)一個腳甲，我當(dāng)然想過個完整的癮，慢慢就被誘到廣告這邊來。」
廣告是廣闊的天地
干了廣告一年後，劉是覺得越來越有味道。
「我很快就品味到廣告中那種真正激動靈魂的東西，使我不安份的靈魂得到一種鼓舞。」
在朋友的支持下劉是在1992年5月8日正式開辦了『北京劉是廣告公司』。
「廣告公司剛成立時，以拍片為主，同時為了生存，也接觸了很多平面工作，一開始是給北京啤酒廠做平面，那時我根本不懂CI(企業(yè)形象)，只是憑感覺，用手逐筆勾畫了一個新LOGO(商標(biāo))出來。」
在平面設(shè)計(jì)里，劉是發(fā)現(xiàn)了一個異常廣闊的天地。
「當(dāng)時最令我激動的是廣告的一種塑造性，廣告雖然不可以說話，但可以使人熱血沸騰，因?yàn)樗幸环N力量，可以影響人，感染人。」
劉是可以說是中國土生土長的廣告人，它沒有4a廣告公司經(jīng)驗(yàn)，沒有現(xiàn)成的東西可以學(xué)，什么也是自己教會自己。
「我們是在最快速度，最高壓力下成長，那時根本睡不好覺。因?yàn)橐粋�片子拍的如何好，我會盯著電視看廣告，看到好的便趕緊錄下來，有時候按鍵不及，只好再等，等到半夜重播時再錄下來，錄下來后就反復(fù)的看。」
邊爬山邊感到另一座山壓過來
劉是認(rèn)為這無師自通的方法好比徒手攀巖那樣艱難，每次拍成了一條片子就如翻過了一座大山，
「我們這一批人沒有老師，自己給自己做老師，自己爬出來。如果說我們干得很出色，出色就在于此，作品從歷史上看，可能有很幼稚的地方，但每次看都親切至極。」
劉是不只一次說他是個很不安分的人，按他自己的說法是：一邊在爬這座山，一邊又感覺到另一座山壓過來。電視廣告駕馭得有點(diǎn)眉目了，就開始研究整體廣告運(yùn)動的策略。
「書我是有看的，但我更多時候是透過客戶及透過別人的成功吸取經(jīng)驗(yàn)，開拓自己的眼界 。」
劉是更認(rèn)為中國是一個與別不同的市場，這一片廣闊的領(lǐng)土，應(yīng)該有屬于自己的東西，中、港、臺三地，地理上雖然很接近，卻各自有不同經(jīng)驗(yàn)與及發(fā)展模式。
「臺灣廣告以前很好，很有中國味，現(xiàn)在都發(fā)展成有點(diǎn)造作。香港的剛好相反，過去受西方文化影響非常大，現(xiàn)在反而地道得多，很有力量。」
劉是認(rèn)為中國現(xiàn)在有些地方正重復(fù)著臺灣及香港的經(jīng)驗(yàn)。而中國本土公司的生存根基正是劉是廣告事業(yè)的新研究課題。
太熱血的人容易犯錯
劉是再一次提起自己的不安分，他希望自己的血永遠(yuǎn)是熱的，是沸騰起來的，他的靈魂必須經(jīng)常舞動，才覺得過癮。劉是自嘲說，因?yàn)樘珶崴猿３７稿e。犯錯之后卻又后悔之極。
「我可以指著客戶的鼻子趕他出去，甚至叫財務(wù)把錢退給他，有時聽到一個創(chuàng)意被槍斃的消息，就會拿起電話對客戶大吼一通。第二天會面，客戶請我吃飯，笑嘻嘻地安撫我，我又覺得后悔之極。」
雖然如此，劉是始終認(rèn)為，熱血對他很有幫助，因?yàn)榭梢宰屗?jīng)常保持一種激情，拿最好的創(chuàng)意給客戶看。雖然明知這種創(chuàng)意十次只有兩次客戶通過，就是一份熱血，推動著劉是堅(jiān)持下去。
劉是最后竟然謙說自己的經(jīng)歷沒什么特別，做過的事情很簡單，是每個廣告人都做過的。要是把他這種經(jīng)歷效諸香港，相信沒有幾個人有相同之處。
中國那種苦更好玩，更過癮
這是中國廣告人的特別之處，也是中國市場的特別的地方。本土公司因?yàn)闆]有現(xiàn)成經(jīng)驗(yàn)，沒現(xiàn)成老師，跟4A公司還有一個分水嶺。由于大家的運(yùn)作形式很不相同，客戶也分成了兩批。本土客戶在4A公司很感不舒服，他們覺得跟本地公司合作較適應(yīng)。本土公司跟4A公司分別服務(wù)本土及國際客戶，這個分別看來不易清除。
說到中國整體市場本身，劉是認(rèn)為「中國市場沒有現(xiàn)成規(guī)模，也套不上世界任何區(qū)域的發(fā)展模式。很多人說現(xiàn)在亞洲經(jīng)濟(jì)發(fā)展很相似，偏偏中國就是這么地不似，要不早就卷入亞洲經(jīng)濟(jì)危機(jī)！」
「中國廣告人要在極短時間內(nèi)追上別人的發(fā)展，要忍受極大的痛苦與超出常人想象的壓力。我當(dāng)然知道全世界的廣告人沒有不受氣的，但是在中國那種苦更好玩，更過癮，更讓你激動。」